今回は読まない壁の突破の仕方を解説します。
僕らの目的は利益を出すことですが、そのためにはコピーライティングを使って商品を販売していかなければなりません。じゃあ、どうすると販売しやすくなるかというと、4つのNOTを順番に攻略していくことが大切です。
ということで、今回は「4つのNOT」のうちの「読まない壁」の突破方法について解説していければなと。もっと言うと、本質的突破法をご紹介きればなと。思っております。
細かいテクニックは別記事でしていきますが、本質が分かっていないとテクニックも台無しになるので、まずはこの記事をしっかり読んで頂ければ嬉しいです^^
なので、この記事は本質の部分にフォーカスして解説していきます。
ぜひ最後までご覧ください。
読まない壁とは？
すでにご存じの方が多いと思いますが、念のため解説しておきます。
読まない壁とは、その名の通り、僕らが書いた販売ページを読者はしっかりと「読まず、途中で離脱してしまう」壁のことです。
当然、読んでもらえなければ、その先にある購入なんてしてもらえるはずがありません。なので、一番最初に現れ、かつ、一番突破することが大変な壁です。ほとんどの人は知らない人の文章は、てきと〜〜うにしか読まないから、次の壁に突破しにくのです。
実際に、自分が「お客さん側」だった時のことを想像してもらえば分かりやすいと思いますが、
- 少し気になる商品
- たまたま出てきた商品
- 悩んでいることを解決できる商品
があったら、その時にあなたは、
たまたま出てきたページをくまなくチェックしていますか？
数千文字書かれたページを一字一句逃さず見ていますか？
きっと、流し読みしているのではないでしょうか？
そして、
- 冒頭辺りを少し読んでページを離れる
- スクロールして気になるところだけ読む
といったように、知らず知らずのうちに、上記のように、読むレターを。読む箇所を厳選していると思います。(ちなみにこれは、レターだけではなく、ほとんどの文章、記事にも当てはまることです。)
人は読むレターと読まれないレターを選別している
そして、もう一つ。読まない壁を理解する上で知っておいた方がいいことは、
「人は目の前に現れたレターを読むか読まないか、無意識で選別する癖がある」ということです。
なぜなら、忙しいから。そして与えられた情報を全部読んでいると疲れちゃうから。
時代は情報化社会に突入しているし、無限に情報があるし、時間も有限だから、全部読むことはできないんです。全部読んでたら疲れるため「この情報は知っておくべきだ！！」と思える情報以外シャットアウトしてるんです。
例えば、僕の場合だったら、高級車とか、腕時計とか、ブランドの財布とか、全く興味がないので、情報が出てきても基本スルーします。これらは世間的価値は確かに高いけど、個人的には価値を感じないんです。
そうじゃなくて僕は人間力を高めること(知識、経験、能力アップなど)に興味関心があるし、自分の能力が高まっていく感覚が好きだから、そこに時間とお金を使っていきたいです。
だから、そういった記事が出てきたら(途中で離脱するかどうかは別として。)無意識でページを読み始めていることが多いです。
このように人は読む記事、読まない記事を勝手に選別しているんですね。
で、それを理解してもらった上で、一つ大切なことを言います。凄く大切なことです。
それは・・・
当然、僕らのレター(情報)も「選別」の対象になっている
ということです。
「この記事興味ないな」「少し読んだけどつまらなかったから、もういいや」
と、僕らの情報も「いらない」と判断される可能性があるってことです。
だから大前提として、「読者は記事をしっかり読まない。僕らの情報も当然読まれない」のが普通だ、と知っておくべきでしょう。
なぜなら、前提を知っておくことで、はじめて対策ができるようになるからです。
じゃあ、どうすれば読んでもらえるのか？
読まない壁を突破するためのテクニックはいくつもありますが、それは別ページで紹介するとして、このページでは、僕が考える本質を解説します。
この本質を理解していないと、テクニックが上滑りしてしまうだろうと、僕が考えるものです。
では、その本質とは何か？
どうすれば読まない壁を突破できるのか？
それは・・・
「読者が興味がある情報を提供すること」
これです。
あなたは、AIDAの法則をご存知ですか？
アメリカの広告業界の先駆者「セント・エルモ・ルイス」というお偉いさんが1898年に作った、広告を作る際の手順を表すモデルなのですが、
この流れが、人の購買行動の段階を表しているんです。
Attention(注意を引き)
Interest(興味を持ち)
Desire(欲しくなり)
Action(行動する)
要は、読者は文章を読まないんだから、何かしらの方法を使い、
- ①注意を引いて、読んでいくうちに、
- ②その商品に興味を持って、興味を持つうちに、
- ③欲しいという欲求が生まれ、欲求を解消するために、
- ④行動する。
ということです。
だからですよ。
だから読まない壁を突破するためには、まずは最初の段階で注意を引く必要があるんですよ。それがないと読まない壁のステージにすら立てません。
そして、その注意を引くために必要なこと、それが、
「読者が興味がある情報を提供すること」なんですよ。
人は興味がない情報は注意を払わないし、例え注意を払ったところで興味がないから、一瞥しただけで次のフェーズには進みません。例えば、
・車に興味がない人は車の情報なんて見ないはずだし、
・運動に興味がない人はランニングの適切なやり方に反応しないはずだし、。
・ゲームに興味がない人は最新のゲーム事情に注意を払うはずもありませんよね？
興味があるからこそ、その情報を見たい、読みたい、理解したいと思うのです。注意を払うのです。
だから、注意を引くだけではなく、続きを読んでもらうための本質は、
「読者が興味がある情報を提供すること」
これです。
つまり、読者がどんなことに興味があるのかを、リサーチできていないと問題外です。リサーチが重要と言われる所以はまさにこれなんです。
読者が興味があることをどう書くか？
「読者が興味があることを書くこと。それが読まない壁を突破する本質」という話をしましたが、
では、実際にどうやって読者が興味があることをレターに書いていくのか、ここが気になると思います。
方法は2つあって、状況に合わせて使っていきます。
①読者の興味と、こちらの主張が一致している場合
②読者の興味と、こちらの主張が一致していない場合
一つずつ解説します。
①読者の興味と、こちらの主張が一致している場合
読者の興味があることと、こちらの主張(商品が達成できる未来)が一致している場合、そのまま書けばOKです。
例えば、読者が「穴を掘りたい」という目的があって、そこに興味関心があるとします。そして僕らもドリルを売っていて、穴を掘る手段としてお客さんの悩みを解決できると。
そうなれば「読者の穴を掘りたい」という興味関心・目的と、僕らの「ドリルを買えば穴が掘れますよ」という主張の利害関係が一致しているので、そのまま、
「あなたはこんな穴を掘りたいんですよね。でもここまでの穴を掘ることは普通のドリルでは難しいです。そこで弊社のドリルを試してみませんか？あなたが求める穴がバッチリ掘れる商品です」みたいに話を展開していけばOKです。
ただ、少しポイントがあるので、それを簡単に解説しますね。
ポイント：大事なのは興味関心・目的にフォーカスすること
注意を払って読まない壁を突破してもらうために大事なことは、いきなりドリルの話をするのではなく、穴を掘ることにフォーカスして話すことです。
なぜなら、読者が欲しいのは穴だから。
- こんな穴が欲しい
- あんな穴が欲しい
という理想的な状態が読者にはあるわけです。
だから、僕らがすべきことは、理想的な穴を提示し、その穴を掘るための「手段」として、このドリルが理想ですよ。と語っていくことなのです。
そして、とんでもなく大事なポイントは、「手段」としてドリルを紹介することです。
お客さんは、良い穴を掘ることが目的であって、決してドリルを買うことが目的ではないんですよ。あくまで自分が掘りたい理想的な穴があって、その手段として「良いドリルないかなー」と探しているだけなんです。
したがって、上記の一般的な思考の流れに沿って書いた方が、当然、理解しやすいし、脳が受け入れやすいし、スムーズに読んでもらいやすいです。なので、ここはあなたもしっかりと理解しておいてくださいね。
ちなみに…
ちなみに、有名なコピーライティングの型と呼ばれるものにも、同様に、目的(興味)と手段の考え方が取り入れられています。
例えばですが、有名どころで言うとQUESTフォーミュラや、PASONAの法則と呼ばれる型が典型です。※リンク先は分かりやすく書かれている他の人のブログです。
上記の型も同様に、いきなり「手段である商品の説明」からは入っていないはずです。
共通するのは、
「読者の目的=一番興味関心があること」から始めていることです。
QUESTなら、読者の目的を達成できるとまず宣言する。その後、その目的を阻む問題点を列挙し共感し、手段である商品説明に入っていく・・・という流れがあります。
PASONAなら、読者の目的を満たせるとファーストビュー(ヘッド)に書き、問題提起とあぶり出しを行って、解決法(手段)である商品説明に移行していく・・・という流れです。
どっちも読者の目的を考慮して設計されています。
なので、読者の興味(目的)と、こちらの主張(商品が達成できる未来)が一致している場合、そのまま読者の興味関心・目的から話を展開していってください。それで読まない壁を突破しやすくなりますよ！
②読者の興味と、こちらの主張が一致していない場合
一方、読者の興味があること(読者の目的)と、こちらの主張(商品が達成できる未来)が一致していない場合、そのまま書くことは当然できないので、ひねりを入れる必要があります。
例えば、読者は運動によって美しく綺麗な体型が欲しいとしたら。当然これが読者の目的ですよね。対して、こちらは「食事の内容を見直し、健康的に痩せていこう」が主張だとします。
となると、運動VS食事ということで両者の考えが不一致になることが分かると思います。
当然、このまま「食事の見直し」をゴリ押ししても、無視されるのが関の山でしょう。
じゃあ、不一致の場合、どう対処するか？
このように、不一致だということが分かった場合、どう対処していけばいいのでしょうか？
それは、
両者の考えが一致する場所を見つけ、その場所に行くために自分の商品が手段として適切であると、ロジックで結びつけること
これで解決します。
今回の場合だったら、読者は美しく綺麗な体型になりたいというのが目的ですが、でも、もし食事でもそれが達成できるのであれば、両者の利害関係が一致するため、話くらいは聞いてくれるでしょう。もっと言えば「目的を叶えるためには食事の方がより効果的だ」とロジカルに説明できるなら、読者の手段を変えることができるかもしれません。
なぜなら、読者は「美しく綺麗な体型になること」が目的であって、運動が目的ではないからです。目的のために運動という手段を選択しているに過ぎないのです。
だから、読者の目的をよく汲み取り、その目的を達成するための手段として「食事の見直しが優れている点」を説明していけば相手の考えを変えることができるかもしれません。
これが、お互いの考えが不一致の場合の対処法です。
ただ、この方法には注意点もあります。以下にまとめるので参考にしてください。
注意点①：あくまで変えるのは「目的」ではなく「手段」
今回のように読者の目的と、こちらの主張が不一致の場合は、相手を論破したところで購入してもらうことはできませんが（人間は論理ではなく感情で購買を決断するため）、先程書いたとおり、お互いの利害を一致させることができれば、行動に繋げてもらえる確率が上がります。
ただ、ここで知っておくべきことは、読者の目的を変えようとしてはいけないということです。
目的を変えようとすると、相手が敵対意識を持ちます。
- 美しく綺麗になりたいという目的を邪魔されると本能的に拒否反応が出る
- 将来は英語の講師になりたいという目的を邪魔されると本能的に拒否反応が出る
- ビジネスで成功して人生を逆転したいという目的を邪魔されると本能的に拒否反応が出る
などなど。
至極当然のことではありますが、相手の目的を無視した行動を取ると、敵とみなされるのです。※もちろん、「相手が求めている目的より更に高尚な何かを満たすために目的を変えようとすること」は効果がある可能性があります。ただ難易度も当然上がります。
なので、目的ではなく、あくまで手段を変えることを意識しましょう。
注意点②：「読者の目的」から話を展開していく
これも凄く大切なのですが、読者は現状、強い興味関心がある「目的」が存在していて、その目的を叶えるための手段を確立しようとしています。
そして、記事の中盤辺りで「読者が興味がある情報を提供することが読まない壁を突破する本質だ」という話をしました。
この2つの事実から考えなければいけないことは、読まない壁を突破するためには、読者が興味関心がある「目的」の話をしてから、手段である私達の商品を販売しなければいけないんだということです。（まあつまり、「①読者の興味と、こちらの主張が一致している場合」の項目で話したことと同じで、語る順番が大切ということです。）
そうじゃなくていきなり、
「ダイエットは食事の見直しが大切です。なぜならこういう理由があるからです。◯◯という実験でも食事の見直しの重要性が指摘されています。なので、ダイエットをして、美しく綺麗な体を手に入れたい人は、食事見直しダイエットをしましょう。私達の商品は・・・」
な〜んて書き方をすべきではないのです。
いきなり、興味関心が元々なかった食事の重要性を語られても、「私には関係ないことだな」と思われて、離脱されてしまいますので。
そうじゃなくて、まずは「美しく綺麗な体という共通目的」を読者に見せ、憧れさせ、そして、手段は何が最適かを対比させていくんです。例えば、
（共通の目的の話を展開した後）・・・確かに運動は重要だし、効果的です。運動を通して綺麗な体を手に入れた人も多いです。でも、運動は◯◯くらいの負荷をかけ、それを◯ヶ月続ける必要があり、その過酷さゆえに、数え切れない人が挫折してきた事実もあります。だからこそ、運動は効果的だけど、数あるダイエットの中では挫折率が最も高いのです。実際にある研究では◯%くらいの人が挫折することも分かっています。それに対して最近特に注目されているのが「食事の見直し」で・・・
このように話を展開していくと良いでしょう。
そして、この場合は、
- ダイエット頂上決戦。運動VS食事の見直し
- ダイエットに運動は不適切だった？コスパ最高の方法とは
- 運動では痩せない。ダイエットは◯◯が9割
などといったように、「相手が元々興味があった手段VSこちらがオススメする手段」の構造にすることで、読者が興味がなかった「食事の見直し」の話をいきなりするより、ずっと話を聞いてくれやすくなったりもします。
何にせよ、元々読者が興味があったのは、「目的=美しく綺麗に痩せる。」「手段=運動すること。」なので、まずはそこから話を展開していくべきなのです。後は、目的を叶えるために手段を変える必要があるとその後に主張していけばいいだけなのです。
人は興味関心があることに注目する生き物なので、ぜひ興味関心を引いて、注意をこちらに向けてもらうことから始めましょう。
以上、読者が興味があることをどう表現していくか？という話でした。
まとめ
今回は、読まない壁を突破する本質の話をしました。
読まない壁は、読者が興味があることを書いていくことが本質であり、大前提である、ということでしたね。そして、読者が興味があることをどう表現するか？という話もしてきました。2つの状況に使い分けると良いですし、その使い分け方も一緒に書いたので、ぜひ実際に試してみてください。
また今回話した内容は、くどいようですが、本質です。
この本質を理解し、本質を前提に、その他の細かいテクニックは存在していると言っても過言ではないので、何度もこの記事を読み、腑に落とすようにしてくださいね。
知ってるか知っていないかでレターの書き方が大きく変わります。またレターだけではなく、普段のメルマガでも、ブログでも、ステップメールでも、あらゆるところで応用できる考え方です。
ぜひ利用して頂いて、読まない壁を突破してくださいね。
それでは、また！
hiroto
